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董明珠:自己创造的营销模式,自己来“革命”

原标题:董明珠:自己创造的革命营销模式,自己来“革命”

董明珠:自己创造的董明营销模式,自己来“革命”

( 2022-12-15 ) 稿件来源:新华每日电讯 新华关注·调查观察

在本届卡塔尔世界杯上,珠自造的自己锋临万境教育城体育馆、己创974体育馆、营销麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的模式4万多台套空调设备均由格力电器提供。“让世界爱上中国造”,革命人们的董明目光再次落到格力电器和董明珠身上。

晚上10点,珠自造的自己一袭长裙的己创董明珠在结束其他工作后,来到格力电器“明珠羽童精选”直播间。营销

8月初,模式这个直播间的革命头像,从原先董明珠与秘书孟羽童的董明合影,更换为董明珠的珠自造的自己独照,看上去更像她的个人账号。

直播期间,董明珠同几位年轻员工搭档,面带笑容、滔滔不绝地给网友介绍格力电器的各类产品,从空调、风扇到冰箱、洗衣机。这一天,她又站到夜里11点半才下播。

有网友在评论区感叹:“董总这么晚都在加班,而我在刷抖音。”有网友提问:“董明珠,你这么拼干啥啊?”

今年3月,锋临万境格力开设“明珠羽童精选”抖音账号。当月,董明珠8次空降直播间,亲自上阵带货。

此后,这位格力电器董事长兼总裁在午休和下班休息时间,频频出现在直播间里与消费者互动。有时,她刚从外地出差回来,就一头扎进直播间,热情带货数小时。

无论身体还是精神,董明珠仿佛都不知疲惫。活力依旧,强健依旧,很容易让人忘记,这位格力电器掌门人,已经68岁了。

“只有战斗才感到幸福”

1990年,36岁的董明珠南下广东打工,由最普通的销售员一路做到一家市值千亿元规模企业的老总。

今年2月28日,董明珠再度连任格力电器董事长,开始她的第四个三年任期。

前三个任期,她治下的格力电器取得骄人业绩:三个任期累计实现营业总收入超过1.5万亿元,创造利税3034.7亿元,为股东现金分红955.3亿元,分别为之前21年总和的4倍、7.3倍和17.7倍。

目前,格力电器已连续四年进入《财富》世界500强。但关注格力的人都知道,在董明珠面前,还有不少硬仗要打。

作为国内首个依靠单一品类产品实现千亿元营收、空调销量连续多年稳居世界第一的家电巨头,格力电器近年来一直在转型路上奋力突围。

时不时有人问董明珠:“你压力大吗?你怎么受得了?”对于背负的压力,董明珠不止一次回应:“这些东西压不垮我们,能够压垮一个人的,只有他自己的内心。”

30多年来,董明珠身上一直有股劲儿,她随时随地准备“战斗”。尽管董明珠也曾畅想:“如果真正退休了,我就可以做很多的事,早晨起来浇花、看看书,然后跟朋友聊聊天、写写东西,还可以把一直没有完成的第三本书发布出来。如果当奶奶了,我一定是一位很慈祥的奶奶。”

有人说,假如董明珠早点退休,她完全可以凭借曾经缔造的传说功成身退,留下一则江湖佳话。但是,这位素以“强势”“高调”“不服输”著称的女企业家,依旧选择为格力而战。

过去30年里,她几乎从没休过假,为格力竭尽全力。她从不讳言自己“好斗”,坚信“只有战斗才感到幸福”。她说困难不可怕,“越困难我们越有能力,越有信心。”

高度投入、高度热情、高度自信,无畏质疑与挑战——无论是行业内的,还是岁月给的,这股子劲头或许是董明珠身上最动人的东西之一。

而在当下,人们尤为关注的是:在行业持续洗牌的情况下,创造过传奇的董明珠与格力,未来将走向何方?

不一样的“流量”

有董明珠在,格力时不时就会上一次热搜。

她的公开发言和讲话方式,总能带来引人瞩目的“妙语”与话题。董明珠因此被许多人视为另类“网红”,但她不以为意,不遗余力地利用自身流量,给格力带去关注。

去年,董明珠以一句“我要把她培养成第二个董明珠”,把22岁的格力电器董事长秘书孟羽童送上热搜,在极短时间内,为格力打造了一个价值不菲的“明星IP”。2021年11月,孟羽童开始在抖音发布格力小家电产品的宣传视频。

值得注意的是,在格力的日常直播中,除了空调,董明珠还一直着力推介格力旗下的小家电和其他家电产品。她一次次提醒网友,格力在卖的东西,已不限于“好空调”。

“格力这30年来被空调‘绑架’了,讲格力就想到空调,讲空调就想到格力。”今年5月底,在格力举行的年度业绩说明会上,董明珠这样说。

她认为,格力已从单一空调业务向多元业务发展,拥有智能装备、新能源、冷冻冷藏、电机电容等工业品类,更是一家全品类的家电研发制造商,生产的小风扇、除湿机等小电器很受欢迎,但格力旗下的其他电器产品一直被空调遮蔽,没有得到人们的足够关注。

其实,类似的话,董明珠近年来讲过许多次。

目前,格力电器的产品已覆盖冰箱、洗衣机、热水器、净水机、厨房三件套、电饭煲、蒸烤机等全屋家电,且全部由格力自己研发生产,以便保证每台出厂产品都能达到格力空调的品控标准。

过去,格力那句广告词“好空调,格力造”家喻户晓,深入人心;现在,董明珠希望“好电器,格力造”有同样的传播效果。

自己创造的营销模式,自己来“革命”

董明珠认为,直播能给格力带来三个好处:第一,让更多人了解格力不是只有“好空调”;第二,缩短与消费者之间的距离,直接互动,听到更多消费者的反馈与意见;第三,让格力的很多经销商慢慢清醒,知道未来必须把线上线下结合起来,感受到线上线下一体的价值。

在外界看来,董明珠的直播和格力的持续发力线上,都传递出格力坚决改革原有销售渠道的决心。

格力拥有3万多家线下专卖店,它们曾是这个家电企业的重要后盾。20世纪90年代,董明珠一手打造了格力独特的营销模式,通过股权、销售返利等方式,将各地经销商与格力的利益深度捆绑,从而掌控了强大的线下渠道,为格力做大做强奠定了基础。

但业内人士分析认为,在互联网时代,格力的线下渠道优势越强大,对线上的反制越明显。

董明珠第一次试水直播,是在2020年。当时,受新冠肺炎疫情影响,格力的线下门店大受冲击,倚重实体店的格力第一季度销售几乎停滞。这促使格力加紧研究线上线下相结合的新零售模式,推进渠道转型。

“这是一次新的革命。”董明珠说,“过去的方式已经不行了。”

在今年5月召开的年度业绩说明会上,被问及渠道改革和新零售模式情况,董明珠说:“改革就是革自己的命。1997年,我一手创造了格力的营销模式,20多年来几乎没什么变化;但现在疫情加速了线上模式的发展,在这个背景下,格力的营销模式需要改革。”

发展线上渠道,当然会触动线下经销商的“奶酪”,在推进中也必然遇到阻力,产生阵痛。然而,不破不立,30多年来,为企业、行业乃至中国制造的高质量发展,她从不畏惧战场。

“我的心像25岁一样”

董明珠偶尔会提起自己的年龄,结论总是“我还很年轻”。

2018年,她说:“我的心像25岁一样。这不是生理年龄,而是心理年龄,我们的思想要永葆青春。”

今年初,她说:“我觉得我的心态很年轻,才25岁。我愿意同我们的研发人员一道,从零开始,尝试更多可能性。”

格力改革任重道远,董明珠希望能在争议和尝试中,同格力一起迎来新的成长,以敢为人先的勇气与自主创新的底气打磨、沉淀每一项技术,“或许在外界看来,这样做会走得慢些,但我们的每一步也走得更稳。”

创新是个永恒的话题,让董明珠引以为傲的一个例子是,2012年,她提出研发“不用电费”的光伏空调,减少碳排放。2021年,格力在相关研究基础上推出“零碳源”空调技术,从全球94个国家的2100支队伍中脱颖而出,获得全球制冷技术创新大奖赛最高奖,成为唯一获此殊荣的中国企业。组委会实验数据显示,“零碳源”空调技术能使得空调的能耗降低85.7%。董明珠期待,未来这一技术能得到更大范围的推广。

今年,董明珠高票连任国际标准化组织ISO制冷和空气调节技术委员会制冷压缩机分委会主席,这进一步提升了中国标准在相关领域的影响力和话语权。董明珠相信,格力电器可以在保护环境、产业转型升级中,积极输出“中国智慧”,发挥更大的力量。

她依然满怀梦想和热情。“你要是没有梦想、没有热情,如行尸走肉有什么意思?你不会幸福。我可以这样说,只有忙不完,回头看你收获的时候,你才是最幸福的。” (本报记者王京雪)(王京雪)

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